On assiste à une course aux armements discrète dans le domaine de la réglementation et des affaires publiques au Canada. Il est surprenant de constater qu’un certain nombre de praticiens des affaires publiques ne savent pas qu’ils sont en train de perdre la partie.
Les études d’opinion sont devenues un outil standard dans les luttes contestées en matière de réglementation et d’affaires publiques – utilisées par les promoteurs, les opposants, les municipalités et tous ceux qui se situent entre les deux. Les groupes d’opposition organisés, les défenseurs de l’environnement, les associations de quartier et les coalitions anti-développement ont compris qu’un seul sondage crédible (ou même l’apparence d’un sondage) peut faire dérailler un processus d’approbation, ralentir une décision réglementaire ou donner à un politicien la couverture dont il a besoin pour dire non.
De manière stratégique. De manière proactive. Souvent à moindre coût.
De l’autre côté : les sociétés de conseil en relations publiques qui se rendent aux réunions gouvernementales avec un capital relationnel, des soumissions soignées et un instinct qui leur permet de savoir où en est l’opinion publique.
L’instinct est perdant.
L’asymétrie dont personne ne parle
Voici ce qui se passe réellement dans une procédure réglementaire contestée. Votre client a un projet légitime. Il peut s’agir d’un développement d’infrastructure, d’une demande de licence, d’une évaluation environnementale, d’une modification de zonage, etc.
Le projet présente de réels avantages pour le public. Mais l’opposition est bruyante, organisée et motivée. Elle se présente aux consultations. Ils inondent les périodes de consultation. Ils commandent ou citent des sondages (parfois rigoureux, parfois non) qui montrent une opposition publique écrasante.
Et l’équipe de GR de votre client ne dispose d’aucune donnée indépendante pour la contrer.
Il ne s’agit pas d’un problème de communication. C’est un problème de preuves. Et les preuves l’emportent toujours sur les affirmations.
Cette asymétrie est importante car les régulateurs, les cabinets ministériels et les conseils municipaux ne sont pas naïfs. Ils savent que les processus de consultation sont manipulés. Ils savent que les délégations privilégient les personnes organisées et motivées. Ce qu’ils recherchent, ce sont des données indépendantes, crédibles et représentatives de ce que pense réellement le grand public.
Pas l’opposition organisée. Pas la minorité bruyante. Le public.
C’est ce que les sondages offrent. Et c’est ce qui manque à la plupart des dossiers de RG.
Le sondage est un outil stratégique, pas seulement une recherche
Les meilleurs praticiens des RG avec lesquels je me suis entretenu considèrent les données d’opinion publique de la même manière qu’un avocat plaidant considère les preuves. Vous les voulez avant d’en avoir besoin, vous voulez qu’elles soient obtenues de manière indépendante et vous voulez qu’il s’agisse de quelque chose qu’aucune personne raisonnable ne puisse rejeter.
Lorsqu’ils sont bien utilisés, les sondages permettent de réaliser plusieurs choses qu’aucun autre outil de la boîte à outils des relations publiques ne peut faire.
Il recadre le récit. Lorsque les opposants de votre client affirment que “la communauté est majoritairement opposée”, des sondages indépendants montrant un public divisé ou même favorable ne réfutent pas cette affirmation ; ils délégitiment entièrement la capacité de l’opposition à s’exprimer au nom de la communauté.
Les sondages donnent la permission aux décideurs. Les hommes politiques et les régulateurs qui souhaitent approuver un projet ont souvent besoin d’une couverture politique. Un sondage montrant un soutien public majoritaire – ou montrant que l’opposition est concentrée sur un groupe démographique restreint plutôt que sur le grand public – fournit exactement cette couverture. Vous ne vous contentez pas d’informer les décideurs, vous leur facilitez la tâche.
Elle façonne le processus de consultation lui-même. Si vous savez, avant le début d’une consultation officielle, que les préoccupations du public portent sur le bruit plutôt que sur le trafic, vous pouvez concevoir la réponse de votre client en conséquence. Vous ne réagissez plus à ce que l’opposition met en avant. Vous avez la carte en main.
Elle crée un dossier. Dans les procédures réglementaires formelles, les données d’opinion publique collectées de manière indépendante sont recevables et citables. Les anecdotes ne le sont pas. Un sondage bien conçu, réalisé dans les règles de l’art et rapporté de manière transparente, permet d’ancrer votre demande dans les faits plutôt que dans la défense d’une cause.
Elle arme votre stratégie de communication. Savoir ce que pense le public avant que vos adversaires ne le fassent est un avantage décisif. Les sondages vous indiquent quelles sont les objections réelles, quels sont les arguments qui font mouche auprès du grand public et quels sont ceux qui tombent à plat. Votre client aborde une consultation ou un cycle médiatique avec un message testé, et non une supposition
L‘objection du coût est dépassée
La réponse habituelle à tout cela est : “Nos clients ne paieront pas pour une étude complète de chaque dossier”.
Il n’y a pas de quoi. Ils ne sont pas obligés de le faire.
L’idée que l’étude de l’opinion publique consiste à commander une enquête personnalisée complète – 25 000 à 50 000 dollars, six semaines, un rapport d’une centaine de pages – reflète la façon dont les études étaient vendues il y a vingt ans.
Ce n’est pas ainsi qu’il faut fonctionner dans un environnement réglementaire qui évolue rapidement.
L’alternative pratique est l’enquête omnibus. Plusieurs clients partagent le coût d’un seul sondage réalisé par des professionnels, chacun achetant de l’espace pour ses questions spécifiques. Il en résulte des données d’opinion publique collectées de manière indépendante et conformes au CRIC, à un prix qui s’inscrit dans la plupart des structures d’honoraires des GR, sans ligne budgétaire distincte pour les études.
Chez Pallas Data, nous réalisons des enquêtes omnibus tous les mois. Trois questions constituent le point d’entrée. Cela suffit pour déterminer la position du public sur la question spécifique de votre client, dans la province où la décision réglementaire sera prise, avec un échantillon représentatif que vous pouvez citer en toute confiance.
Trois questions. Des résultats en quelques jours. Un chiffre avec lequel votre client peut se présenter à une réunion gouvernementale.
Ce qui se passe en pratique
Imaginez que votre client est une association professionnelle provinciale représentant des producteurs d’agrégats. Une coalition de groupes environnementaux a lancé une campagne contre les changements proposés aux règlements sur l’extraction, en publiant des communiqués de presse et en se présentant à Queen’s Park, affirmant que l’industrie n’a pas de licence sociale en Ontario. L’association dispose d’une société de relations gouvernementales. Elle ne dispose pas d’un budget de recherche de 30 000 dollars.
Trois questions omnibus en Ontario. Les résultats montrent que 67 % des Ontariens sont favorables à l’extraction de granulats lorsqu’elle est liée à la construction de routes et à l’offre de logements. L’opposition se concentre sur les répondants de Toronto et d’Ottawa qui n’ont jamais vécu près d’une carrière. Les Ontariens des zones rurales, c’est-à-dire les communautés situées à proximité des sites d’extraction, sont nettement favorables à l’exploitation.
La coalition parle au nom d’une minorité urbaine organisée. Vous disposez maintenant des données nécessaires pour le dire, de manière officielle, lors d’une séance d’information à Queen’s Park.
Voilà à quoi ressemblent les sondages en tant qu’arme stratégique. Ce n’est pas cher. Elle n’est pas lente. Et il modifie l’ensemble de la position du dossier.
Les entreprises qui gagneront
Le paysage de la GR est en train de s’enrichir en données, et non de s’appauvrir. Les régulateurs sont plus sophistiqués. Les groupes d’opposition disposent de plus de ressources. Les entreprises qui remportent régulièrement des dossiers de réglementation et d’affaires publiques contestés traitent les données d’opinion publique indépendantes comme un outil standard : un élément intégré au dossier dès le départ, et non commandé après que la situation s’est déjà détériorée.
La plupart des praticiens de la GR sous-estiment l’accessibilité de cette technologie. La plupart d’entre eux sous-estiment l’ampleur des changements apportés à un fichier lorsqu’il est déployé rapidement.
Si un de vos clients est confronté à un problème de réglementation ou d’affaires publiques, nous devrions discuter de ce que quelques questions bien conçues pourraient faire pour sa position – avant que ses adversaires ne posent ces questions en premier.
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