Une course aux armements silencieuse est en train de se dérouler dans le secteur canadien de la réglementation et des affaires publiques. Étonnamment, un certain nombre de professionnels des relations gouvernementales ignorent qu'ils la perdent.
La recherche sur l'opinion publique est devenue un outil standard dans les luttes réglementaires et d'affaires publiques contestées — utilisée par les partisans, les opposants, les municipalités et tous les acteurs intermédiaires. Les groupes d'opposition organisés, les défenseurs de l'environnement, les associations de quartier et les coalitions anti-développement ont compris qu'un seul sondage crédible (ou même l'apparence d'un tel sondage) peut faire dérailler un processus d'approbation, ralentir une décision réglementaire ou offrir à un politicien la couverture dont il a besoin pour dire non.
Stratégiquement. De manière proactive. Souvent à bas coût.
De l'autre côté : des cabinets de relations gouvernementales qui se présentent aux réunions avec les pouvoirs publics forts de leur capital relationnel, de mémoires soignés et d'une intuition bien ancrée sur l'état de l'opinion publique.
L'intuition perd du terrain.
L'asymétrie dont personne ne parle
Voici ce qui se passe réellement dans une procédure réglementaire contestée. Votre client a un projet légitime. Il peut s'agir d'un développement d'infrastructure, d'une demande de licence, d'une évaluation environnementale, d'un changement de zonage, etc.
Le projet présente de réels avantages pour le public. Mais l'opposition est bruyante, organisée et motivée. Elle participe aux consultations. Elle inonde les périodes de commentaires. Elle commande ou cite des sondages (parfois rigoureux, parfois non) qui montrent une opposition publique écrasante.
Et l'équipe des relations gouvernementales de votre client n'a pas de données indépendantes pour y opposer.
Ce n'est pas un problème de communication. C'est un problème de preuves. Et les preuves l'emportent sur les affirmations à chaque fois.
Cette asymétrie importe parce que les régulateurs, les cabinets ministériels et les conseils municipaux ne sont pas naïfs. Ils savent que les processus de consultation sont manipulés. Ils savent que les délégations penchent vers les gens organisés et motivés. Ce qu'ils recherchent, ce sont des données indépendantes, crédibles et représentatives sur ce que pense réellement le grand public.
Pas l'opposition organisée. Pas la minorité vocale. Le public.
C'est ce que les sondages fournissent. Et c'est ce qui manque à la plupart des dossiers GR.
Les sondages sont un outil stratégique, pas seulement de la recherche
Les meilleurs praticiens des relations institutionnelles à qui j'ai parlé envisagent les données sur l'opinion publique de la même manière qu'un plaideur envisage les preuves. Vous les voulez avant d'en avoir besoin, vous voulez qu'elles soient obtenues de manière indépendante, et vous voulez qu'elles soient d'une nature qu'aucun esprit raisonnable ne peut rejeter.
Lorsqu'il est bien utilisé, le sondage réalise plusieurs choses qu'aucun autre outil de la boîte à outils des relations gouvernementales ne peut faire.
Cela redéfinit le récit. Lorsque les opposants de votre client affirment que “ la communauté est massivement opposée ”, un sondage indépendant montrant un public divisé, voire favorable, ne réfute pas l'affirmation ; il délégitime totalement la légitimité de l'opposition à parler au nom de la communauté.
Les sondages donnent la permission aux décideurs. Les politiciens et les régulateurs qui souhaitent approuver un projet ont souvent besoin d'une couverture politique. Un sondage montrant un soutien public majoritaire — ou révélant que l'opposition se concentre sur un groupe démographique restreint plutôt que sur le grand public — fournit précisément cette couverture. Vous n'informez pas seulement leur décision ; vous leur facilitez la tâche pour la prendre.
Cela façonne le processus de consultation lui-même. Si vous savez, avant qu'une consultation formelle ne commence, que l'inquiétude du public se concentre sur le bruit plutôt que sur la circulation, vous pouvez concevoir la réponse de votre client en conséquence. Vous ne réagissez plus à ce que l'opposition met en avant. Vous avez la carte.
Cela crée un dossier. Dans les procédures réglementaires formelles, les données d'opinion publique collectées de manière indépendante sont recevables et citables. Les anecdotes ne le sont pas. Un sondage bien conçu, mené correctement et rapporté de manière transparente ancre votre soumission dans des preuves plutôt que dans du plaidoyer.
Il arme votre stratégie de communication. Connaître l'opinion du public avant vos adversaires est un avantage décisif. Les sondages vous indiquent quelles objections sont réelles, quels arguments font mouche auprès du grand public et lesquels font un flop. Votre client aborde une consultation ou un cycle médiatique avec un message testé, et non une supposition.
L'objection liée au coût est obsolète
La réponse standard à tout cela est : “ Nos clients ne paieront pas pour une étude complète sur chaque dossier. ”
Bien assez. Ils ne sont pas obligés.
L'idée selon laquelle une étude d'opinion publique consiste nécessairement à commander une enquête personnalisée de grande envergure — d'un montant compris entre 1 TP 4 T 25 000 et 1 TP 4 T 50 000, d'une durée de six semaines et donnant lieu à un rapport de cent pages — reflète la manière dont ces études étaient présentées il y a vingt ans.
Ce n'est pas ainsi que cela doit fonctionner dans un environnement réglementaire en évolution rapide.
L'alternative pratique est une enquête omnibus. Plusieurs clients se partagent le coût d'un seul sondage mené par des professionnels, chacun achetant de l'espace pour ses questions spécifiques. Il en résulte des données d'opinion publique collectées de manière indépendante et conformes au CCIC, à un prix qui s'intègre dans la plupart des structures de honoraires de relations gouvernementales, sans nécessiter de budget de recherche distinct.
Chez Pallas Data, nous réalisons des sondages omnibus chaque mois. Trois questions constituent le point d'entrée. C'est suffisant pour établir la position du public sur la question spécifique de votre client, dans la province précise où la décision réglementaire sera prise, avec un échantillon représentatif que vous pouvez citer en toute confiance.
Trois questions. Des résultats en quelques jours. Un chiffre avec lequel votre client peut se rendre à une réunion gouvernementale.
Ce à quoi cela ressemble en pratique
Imaginez que votre client soit une association professionnelle provinciale représentant les producteurs de granulats. Une coalition d'associations environnementales a lancé une campagne contre les modifications proposées à la réglementation en matière d'extraction, en publiant des communiqués de presse et en se rendant à Queen's Park, affirmant que le secteur ne bénéficie d'aucune acceptabilité sociale en Ontario. L'association fait appel à un cabinet spécialisé dans les relations gouvernementales. Elle ne dispose pas d'un budget de recherche de $30 000.
Trois questions générales en Ontario. Les résultats montrent que 67% d’Ontariens sont favorables à l’exploitation des granulats lorsqu’elle est liée à la construction routière et à l’offre de logements. L’opposition se concentre parmi les personnes interrogées à Toronto et à Ottawa qui n’ont jamais vécu à proximité d’une carrière. Les Ontariens des zones rurales — c’est-à-dire les communautés qui sont effectivement situées à proximité des sites d’extraction — y sont globalement favorables.
La coalition parle au nom d'une minorité urbaine organisée. Vous disposez désormais des données nécessaires pour l'affirmer, officiellement, lors d'un point de presse à Queen's Park.
Voilà à quoi ressemble un sondage utilisé comme arme stratégique. Ce n'est pas cher. Ce n'est pas lent. Et cela change toute la posture du dossier.
Les entreprises qui gagneront
Le paysage des relations gouvernementales développe une culture des données de plus en plus forte. Les régulateurs sont plus sophistiqués. Les groupes d'opposition disposent de meilleures ressources. Les entreprises qui remportent systématiquement les dossiers litigieux en matière de réglementation et d'affaires publiques traitent les données indépendantes sur l'opinion publique comme un outil standard : intégré au dossier dès le départ, et non commandé après la détérioration de la situation.
La plupart des praticiens de la RSE sous-estiment à quel point cela est devenu accessible. La plupart sous-estiment à quel point un dossier change lorsqu'il est déployé tôt.
Si vous avez un client qui fait face à un défi réglementaire ou d'affaires publiques, nous devrions discuter de ce que quelques questions bien formulées pourraient faire pour sa position — avant que ses opposants ne posent ces questions en premier.
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